“百花生日好时节，花朝未半春。花花绿绿，还是辛苦花神装饰了。”
春分时节，花朝美景，无数身着汉服的年轻人汇聚一堂，携手参加古老的民间传统节日“花节”的主题活动——在数百朵鲜花中举行传统的花神祭祀仪式，体验各种传统民俗。透过飘逸的汉服，飘逸的汉服，仿佛完成了一次时空穿越，感受到了古花王朝的盛况。
“汉服作为中国古代的传统服饰，相比现代服饰，款式和图案更加多样，不容易撞衫，更能凸显自己。花节充满传统文化魅力，价值高，充分满足了我对自然美的追求和回归传统节日的愿望。”00，小娜告诉《I Site》说，花节的举办给她平凡的生活注入了独特的优雅。
生活中，像小娜这样的人并不少见。汉服和旗袍是彰显自己生活态度的一种方式。游园会、剧本杀等等不仅仅是简单的消费，也是日常交流的方式之一。当前，随着信息爆炸和产品快速迭代，人们对消费的理解也发生了质的变化:不仅追求功能和品质，新时代的消费者也追求精神消费和精致消费，既强调“体验”，也强调“小而美”。
消费市场的变化带来了挑战和机遇。面对迭代的市场和多样化的消费者，许多以消费升级为目标的新型消费企业应运而生。为了赢得消费者的青睐，新兴企业应该如何布局创新才能做大做强？
01
新市场，新能源
这几年的消费模式似乎和以前不一样了。
高糖、高热量、口味偏甜的巧克力被市场抛弃，以0白糖为主，添加富含膳食纤维的藜麦和坚果的日常黑巧开始向传统巧克力市场发起了强有力的进攻。“无码”概念搅动了女性内衣市场，传统女性内衣销量下滑，Ubras、内外、香蕉等一批新星迎来无限风光。在“视觉经济”的催化下，平价“家庭影院”方案提供的智能投影仪也已经取代传统电视机成为“未来电视”的终极方案。……
随着新的消费结构和新的消费模式的建立，一个新的消费时代已经到来。根据智库百科的定义，新消费是指以互联网、大数据、人工智能等数字技术为支撑的新型消费模式。相比以前的“买什么”、“怎么买”，新消费更注重“买得好”和“有质量”。无论是线上还是线下，无论是物质还是文化，品牌、口碑、保障、体验在新的消费趋势中已经变得至关重要。
“对于消费领域来说，其实只要人均收入持续增长，其市场的增长和升级是必然趋势。”天途投资创始合伙人冯卫东指出，即使疫情三年对消费造成了一定影响，但随着国民教育水平的提高、审美的辨别、跨文化的消费体验，消费市场的品牌化趋势会越来越明显，这也是消费升级的表现之一。
另一方面，千禧年之后，新消费群体的出现也极大地改变了消费品企业的产品增长逻辑。与数字经济一起成长的“Z世代”人群的消费增长率日益加快。目前已经成为国内消费的新主力。如何达到“Z世代”的消费心理，将成为现阶段企业关注的焦点。
据不完全统计，“Z世代”消费者的消费特征可以列举如下:1。热衷网络消费。QuestMobile数据显示，Z世代用户中线上消费能力在2000元以上的用户占比达到30.8%，同比上升2.7%。2、愿意为自己的喜好买单，追求“小而美”，偏好“代入感”体验。比如精致的生活，精致的露营，还有小众的密室逃脱、剧本杀等沉浸式场景，既能提供物质产品，也能为消费者提供精神上的满足。3、注重健康，导致滋补市场年轻化。“低脂、低热量、低糖”成为诱人的标签，阿胶燕窝等传统滋补品牌也通过数字化转型精准触达年轻人。4、热心于国潮文化，愿意将传统文化带入日常消费场景，并愿意为此买单。
在这种背景下，市场针对“Z世代”消费者的多样化需求，也衍生出许多新兴的消费形式和子赛道。比如因为疫情而爆发的精致露营，不仅满足了人们在疫情这个特殊时期走出家门、走近户外的本能需求，还瞄准了精致消费的卖点，引爆了露营这个子行业。还有大量新兴品牌的预煮菜在网上销售，不仅切割线上渠道，还在功能上做“加法”，如减脂预煮菜套餐、健康营养餐等。
“总体来看，消费的整体轨迹无论从规模、结构还是未来趋势来看，仍然有巨大的投资潜力和机会，不会因为热潮而改变。”华映资本管理合伙人王薇薇说。
02
巴德:如何打破从0到1的怪圈？
市场的变化也导致了行业的迭代和新兴品牌的萌发。一些以前小众的子赛道逐渐流行起来。梅花创投创始合伙人吴世春曾认为，创业者要抓住新消费时代的红利发展，首先是国家红利。国家红利下，消费行业空间巨大。其次，人力红利，新一代人非常认可国货、国潮，这给了本土品牌崛起的机会。最后是审美红利，消费者愿意为更好更高价值的产品买单。
其中，主打速溶养生的国风新茶品牌“和田水铺”就是踩准红利的代表之一。
其实茶轨早就是一片红海市场，但是和养生结合起来还是小众概念。第一财经商业数据中心发布的《年轻人健康消费趋势报告》显示，中国超过一半的90后存在脱发、掉发、视力受损等健康问题，约40%的90后肥胖、运动能力下降，30%存在免疫力下降的问题。
早早尝到亚健康状态滋味的90后年轻人，90%以上都有健康意识，一半以上已经走上健康之路。然而，说到传统保健品，大众的第一印象通常是难吃、昂贵、复杂。品牌要想以此为卖点，就必须在打破圈子上下功夫。
“和田水普以‘药食同源，即时保健’为品牌理念，将中国美学与中医保健文化相结合，打造出既有滋补功效，又符合现代年轻人生活方式的国潮保健饮品。”和田水铺创始人金智媛告诉“I-site”，通过将消费者繁琐的熬制过程简化为茶的消费方式，同时依靠国潮养生的差异化产品吸引顾客，可以接触到目标人群。“我们的定位是好吃又清淡的同仁堂。”
通过打造差异化产品，降低消费者的进入门槛来种草，是新兴品牌在成立初期快速破圈的唯一法宝。除了莲田水店，还有近几年异常火爆的热野。
“传统露营不仅需要自带装备，而且在实际操作中往往会让人觉得‘自找麻烦’，所以只有真正的爱好者才愿意玩传统露营。”热野创始人朱贤略带调侃地说，传统露营门槛高，露营者需要购买大量装备，前期投入大；对体力也有一定要求，因为露营地点通常是山谷、湖泊、海滩等。，它们需要徒步装载才能到达。“对于露营小白来说，可以说是‘花钱买罪受’。”
但是，人总有亲近自然的需求。因此，针对传统露营的痛点，热野推出了一套为露营做“减法”的精致露营方案——团队提前选择了一片风景优美的户外区域作为营地，并为消费者提供了良好的装备和食材。消费者只需拿一个包，住一住，就能体验一次亲近自然的露营体验。
和和田水店一样，热野是企业起步阶段拉大与竞争对手差距的关键点，也是非常差异化的产品。当行业内大部分企业还在受传统露营思维影响，对用户缺乏服务意识的时候，热荒野已经凭借标准化的产品和流程在市场上站稳了脚跟。
“降低消费者的准入门槛，再加上标准化的服务，足以吸引用户来体验我们。同时，针对年轻消费者喜欢‘守美记美’的消费特点，我们也选择小红书作为主要宣传阵地，营造优美的营地风光和露营氛围吸引用户主动拍片打卡，同时邀请KOL(关键意见领袖的意见领袖，通常指网络名人大小)为我们做推广，快速打开人气，达到快速破圈的效果。”朱仙告诉《我的地盘》。
03
成长:如何从1成长到10？
快速走出圈子，才能真正让大众看到企业。但是，新消费品牌要想在市场上生存并不断扩张，关键是要获得消费者的认可。只有存在持续的回购行为，企业才能形成健康的商业模式。
“要实现业绩增长，归根结底还是要回归产品本身。”金牌刘干总经理梅浩告诉I Site，作为预包装重庆面的头部品牌，金牌刘干凭借“重庆老字号”的工艺和被列为重庆大渡口区“非物质文化遗产”保护传承项目的油辣椒制作技艺，在短短一年内实现了全网销量第一。
“但我们不会满足于此。未来，我们将继续优化配方和产品，拓宽以重庆面为主的方便面品类，带给消费者良好的产品体验感。此外，我们也会做好舆情检测，始终跟随消费者的步伐，满足消费者和市场的需求，而不是想当然地去做产品。”
另一方面，进一步突出产品的差异化优势也是提升产品实力的途径之一。精致露营赛道在整体走上规模化、标准化道路后，在火热荒野中的差异化法宝就是保持在行业赛道中独一无二的“审美优势”。
“很多景区有优越的景观资源，但利用率很低；而且目前大部分消费者只是观光旅游，没有体验感和尊严感，所以现在的年轻人都不喜欢去景区。”朱贤指出，针对这一痛点，热野与多家景区合作，将营地搬进景区，不仅提高了景区的有效开发率，也让更多人享受到了良好的户外体验。“为了保证景区的规范性和稳定性，大部分景区其实更愿意和头部露营企业达成合作——这时候我们前期的领先优势就显现出来了。”
除了产品优化升级，对品牌进行合理有效的营销方式，扩大品牌影响力，也是企业实现业绩增长的关键。
比如近几年突然爆红的王小路虎皮鸡爪，就离不开品牌在创业初期制定的大单品策略。2019年，王小路将所有营销资源“押宝”在虎皮和鸡爪上——通过这一单品最直接、最主要的消费场景(追剧)，快速触达目标消费群体；同时营销频率单点、集中、重复，完成“细分品类=品牌”的市场认知，打开市场知名度。
“王小路在品牌意识和场景消费意识上的营销‘打法’值得借鉴。比如‘追剧吃零食，吃王小路的虎皮鸡爪’的宣传策略，既强化了消费者的场景消费意识，又激发了他们潜在的消费欲望。"美好说，就像提到虎皮和鸡爪能让消费者想起王小路一样，他希望未来大家提到重庆面都能想到金牌。
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成长:从10到100的答案是什么？
打破圈子，高品质，营销，新消费品牌想在市场上占有一席之地。做到这三点，可能会成功。但是，要想把品牌做大，走的更远，企业还需要什么？
Luckin咖啡品牌创立之初，就以烧钱创新、闪电扩张、大量营销的方式，在极短的时间内打破了品牌圈。同时，由于企业精准定位压力大、需要提神的白领作为消费主力，快速开拓一二线城市市场。瑞幸大步向前，仅用18个月就完成了从成立到上市的全过程，创下了全球最快IPO的纪录。
然而，海量的品牌营销并不能掩盖Luckin coffee背后的财务漏洞和商业模式缺陷。2020年初，一份针对瑞幸的“狙击”做空报告诞生，瞬间让Luckin coffee股价暴跌，随后只能从纳斯达克退市，甚至一度面临死亡威胁。
在低谷期，Luckin coffee决心认真补齐前期缺乏的品质短板，并计划通过数字化能力提升效率，进一步优化供应链，为后续东山再起积蓄能量。
在退市之前，Luckin coffee的产品和普通咖啡店没有太大区别，口味也不尽如人意，所以并没有太多的产品优势。为了打造核心竞争力，Luckin coffee一直通过数据驱动R&D的思维，在产品端不断创新，制造爆款，最终以品质留住用户，提升客单价。除了R&D的努力，瑞幸还通过数字技术实现即时的售后反馈，这使瑞幸能够快速响应消费者的需求，并推动人、商品和市场的变革。
除了数字化，Luckin coffee的另一个秘密武器——供应链也在逐步优化。据悉，瑞幸的供应链分为前端供应链和后端供应链。前端供应链是指为了满足大众市场的咖啡需求，瑞幸利用小店模式建立了一个最接近消费者的“柔性供应链”——即把店面当成“灌装厂”，通过销售瓶装饮料来销售现磨咖啡。
后端供应链是品牌背后的咖啡供应链。为了保证向门店供应更高品质、更新鲜的咖啡豆，Luckin coffee与全球顶级咖啡豆贸易商达成长期合作，从全球优质产区采购优质咖啡豆。2021年，瑞幸在福建建成投产了第一个全自动智能烘焙基地。2022年底，瑞幸宣布投资1.2亿美元建设昆山烘焙基地，将于2024年建成投产。
或许正是因为瑞幸把握住了“数字化+供应链”这两大法宝，近年来才得以在二三四线城市不断下沉，通过“自营+合资”的方式将门店开到了地级市甚至小县城，实现了近8000家门店，并迅速做到规模化。
“达到千店级别的企业，通常质量很高，有超级规模效应。”谜题创投创始合伙人李表示，以餐饮赛道为例，谜题创投投资的本质其实不是餐饮，而是供应链。“例如，企业在供应链中有什么特点吗？真的只有你能做到，别人做不到吗？这种优势能否形成规模壁垒，更高的质量和更低的价格等。这些都要标准化零售，保证一万家店提供给用户的产品有同样的高品质，才能下沉到中国的县、乡、村。”
05
结
所谓消费升级，是指价值、体验、品质的提升，即消费者可以用同样的价格体验到更好的产品和服务。本质上其实是为了更好的满足“人性”，比如吃的更精致，更懒，被认可，更出众，满足欲望。
为了实现这一点，企业必须区别于传统的“一次性出售”的消费模式，利用互联网的逻辑快速迭代原有的模式和产品。在这种背景下，网络名人式营销、差异化产品、数字化管理、独特的供应链都可能成为企业发展壮大的关键点。
而企业的核心竞争力，其实取决于谁更懂客户，谁能给客户提供更好甚至更好的服务体验和产品，跟上用户和市场的需求，及时响应，保持品牌的生命力，这可能是一个企业最可持续、最难复制的竞争优势。"